但同時，也出現了直播營銷人員言行失范、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，消費者對此反映強烈。

 

一、直播帶貨虛假宣傳案例多

 

　　1、主播帶貨假燕窩事件

 

　　2020年10月發生的“某主播賣假燕窩事件”，涉事直播公司在直播銷售產品的過程中存在引人誤解的商業宣傳行為，面對消費者的質疑，相關主播及產品生產企業不僅沒有及時認識到自身問題，還采取了消極的處理方式，導致事件鬧得沸沸揚揚，造成了極其惡劣的影響。

 

　　2022年1月14日，河南省消費者協會針對該主播“直播帶貨即食燕窩消費民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報會。河南省消協提起消費民事公益訴訟：退賠7971萬余元。

 

　　2、宣傳標語引爭議 惡意損害競爭對手商品聲譽

 

　　某乳制品品牌宣傳旗下產品為“寶寶的第一口奶酪”，而缺少“第一口”的表述統計調查資料的依據，涉嫌虛假宣傳。

 

　　另外，該品牌在無充分事實依據的情況下，在宣傳自家產品的同時，編造、傳播誤導性信息貶低其他品牌奶酪棒產品，損害了競爭對手的商品聲譽。

 

　　3、網紅主播夸大宣傳產品功效

 

　　某知名網紅主播在直播間銷售一款固體飲料時，鼓吹該產品具有“抗陽”、增強免疫力、恢復強壯力等功效。消費者在直播間完成下單收貨后卻發現，該款產品的產品類型為蛋白固體飲料，為普通食品，并非保健食品或藥品，而普通食品不能以任何方式明示或暗示具有保健或治療功能。

 

　　該主播違規暗示產品具有保健或治療功能，宣傳的信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響，存在被認定為虛假廣告的可能性。

 

二、直播帶貨虛假宣傳如何處罰

 

　　虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法發布與商品或者服務實際不相符的信息，導致客戶或消費者誤解的行為。

 

　　對于虛假宣傳，《食品安全法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規均有“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”的類似規定。發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主依法承擔民事責任。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

 

　　此外，2021年4月，國家互聯網信息辦公室等多部門發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確了直播營銷人員和直播間運營者年齡的要求，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

 

三、直播平臺不是虛假宣傳的聚集地，網絡直播應遵法而行

 

　　營造良好的網絡直播購物環境，需要監管部門、直播平臺、服務商等多方的合力共建，參與直播經營的各方都應在法律規定的范圍內開展活動。

 

　　1、直播平臺提供者責任

 

　　網絡平臺為網絡直播提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

 

　　2、商品經營者責任

 

　　通過網絡直播銷售商品或提供服務的經營企業，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。對提供的商品或服務的質量、功能等進行宣傳時，應當保證信息真實、合法。

 

　　3、網絡直播者法律責任

 

　　直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。網絡主播應通過主動學習與了解，增強個人的文化素養、法律素養、媒介素養。直播過程中秉持內容真實可信，自覺維護消費者權益，贏取用戶信任。

 

四、小結

 

　　直播帶貨亂象多，直播間不是法外之地，治理直播帶貨行業亂象需要全社會的努力，消費者希望規范整頓直播帶貨的呼聲也越來越高，直播帶貨虛假宣傳很有可能成為今年3?15的典型案例。食品伙伴網提醒企業用產品品質說話，“出圈”要靠“硬實力”，切莫虛假宣傳欺騙消費者讓品牌背負罵名。